掘金萬億定制禮品藍海市場
我國素有“禮儀之邦”之稱,坊間也多有“禮多人不怪”之俗。禮,禮節、禮物。即代表著一個人的涵養,禮品也是個人審美文化的彰顯。進入現代社會,禮品成為迎來送往、傳情達意的載體,成為認知一個人、一個企業、一個品牌的符號。而從商業角度出發,禮品行業業已成為我國一個龐大的產業鏈。尤其在細分領域和細分行業,對定制禮品的需求與企業文化、品牌理念和營銷周期緊密融合,已經超越了對傳統禮品的定義。
據不完全統計,我國目前禮品市場至少蘊育著1.3萬億的容量和規模,屬于非常典型的藍海市場。
禮品市場的藍?,F狀,或許多少有“口紅效應”的意味,但現代禮品市場正在經歷著有別于傳統的、質的發展變化。
可以說,現代禮品市場在保留著“傳情達意”禮品這一本質屬性之外,禮品的外延和內涵均已經發生了深刻的變化,包括需求、渠道、方案、設計、理念、文化、營銷等更為綜合的、體系化的呈現,以更精準的傳遞品牌符號、提升品牌價值。
定制禮品
需求之下的細分市場
嚴格意義上來說,現代禮品市場屬于定制禮品的天下。而定制禮品,是對禮品公司更全面的考驗,首先以需求為標準,從縱向將禮品需求劃分為幾大類型。
第一個類型是商務型禮品。
商務禮品屬于典型的TO B市場,一般用于公務交流和公務場景,屬于公司主體之間的商務行為。商務禮品市場的每年規模在3000億左右。
第二個市場類型稱之為福利禮品。
福利禮品集中在節假日發放,也包括很多公司內部員工生日禮、入職禮、晉升禮,等等。福利禮品市場年規模在3500億左右。目前,對福利禮品需求最大的集中在高科技和互聯網企業,這與互聯網企業的屬性有關。絕大多數的互聯網企業更注重氛圍的打造,將禮品作為員工福利的重要組成部分,并納入公司文化體系,以吸引更看重公司氛圍的現代年輕職場人。在目前禮品公司服務的品牌客戶中,小米就是非常典型的定制福利禮品的客戶。
第三種是營銷禮品。
可以說,營銷禮品是目前禮品行業中最大的一個需求版塊,年銷售規模達到6500億。營銷禮品是最典型的品牌禮品,承載著傳遞品牌價值的重要職能。因此,也是各個品牌定制禮品所最為看重的。
從應用目的來看,營銷禮品可以從三個維度進行細分,分別為買贈;積分和推廣,用于助力品牌營銷。其中,買贈禮品的份額能夠達到3000億左右,是禮品營銷中最重要的一部分,積分和推廣根據品牌在市場上的投入和定位,可以投向消費市場,也可以作為活動物料的一部分,二者每年的市場規??梢赃_到3000多億。
第四種禮品可以計到辦公用品和物料當中,作為禮品市場的銷售補充。
之所以說營銷禮品是定制禮品市場的重頭戲,既在于其承載的品牌意義,也在于其龐大的市場規模,更在于其快速攀升的市場銷售占比。2021年,某禮品公司的營銷定制禮品銷售接近兩個億,是公司所承接禮品類型中增幅最大的業務版塊,其中既包括互聯網、高科技公司,也包括很多家電品牌以及各細分品類中的頭部品牌,并且這一規模有顯著提升之勢。一方面,說明家電品牌化發展越來越快,另一方面也說明將產品打造成禮品、這一重新定義禮品行業的課題被越來越多的品牌商所接受和認可。
“一直以來,我們發現市場上有個普遍現象,即產品是產品,禮品是禮品,產品和禮品之間是一種割裂的狀態。在傳統定制禮品之外,是否能夠將產品打造成禮品,吸引更年輕一族Z世代的目光,實際上已經超越了禮品范疇,進入了品牌營銷領域。這是我們在思考的一個課題,因為在不斷細分的禮品市場,渠道也開始呈現多元化?!蹦扯Y品公司負責人如是說。
新發展
不斷擴大的外延
該禮品公司負責人告訴記者“對于我們而言,我們是國內禮品市場的一部分,也是國內禮品市場發展的一個縮影。從最初的做單品到做方案,我們在行業內率先提出了‘禮品PPT’的概念?!?/p>
所謂“禮品PPT”,可以追溯到2008年的招商總局的案例。當時,該禮品公司在為招商做禮品時,從中式傳統禮儀文化中提煉出“和”的概念,并且將禮品與客戶的營銷節奏相連接,即怎么送?送什么?根據節假日、商務需求等不同維度,制定全套禮品方案,緊隨對方營銷節奏,使禮品方案成為營銷策略的一部分,撬動消費市場。
至今,招商銀行依然延續著“和”文化。該禮品公司也從這一案例汲取經驗,不斷演進,成為專業化、系統化、方案化,將禮品營銷做成品牌營銷、提振銷售的助推器。
目前,該公司已經為全國200多家頭部品牌提供定制禮品營銷方案服務,也是其傳統且優勢項目。
與此同時,該公司推出了合伙人模式。
“合伙人模式的推出,源于在與設計師合作過程中的發現。很多設計師或者合作客戶,手中有很好的品牌資源,但是有些有方案不能落地,有些能落地但缺乏方案。出于整合資源的考慮,我們提出雙方戰略合作,共同開發定制禮品市場。目前,合伙人模式可以為我們貢獻年銷售規模一個億的業績,足可見這一模式的轉化效益,以及再次印證定制禮品市場的藍海屬性?!?/p>
實際上合伙人模式的推行并非一帆風順,資源需要整合、業務需要整合,專業和能力也同樣需要整合,快速增量的業務也為其內部帶來了巨大的挑戰。為了適應不斷擴大的業務端口,該公司也在內部成立了“禮學院”,以解決內部人員孵化問題,同時解決中間渠道對接問題。同時,在資源共享基礎上,合伙人可以選擇共同出資,也可以由公司全資,無論何種形式均有利益共享。靈活的合作方式也是合伙人業務不斷提升的重要因素。
第三種,是小米模式。
目前,家電行業好產品很多,但好禮品不多,將好產品做成好禮品的品牌更少見。但小米做到了。
“實際上小米是典型的資源整合型企業,其最大的客戶,是用戶。我們希望通過打造自己的小米模式,打通與上游工廠的對接,基于多年定制禮品的行業經驗和理解,為產品轉化成禮品,進行賦能?!?/p>
小米模式的第一種類型,是邏輯賦能。
實際上,產品轉化成禮品,與小米的用戶思維一樣。在零售禮品市場端,禮品公司為目標客群進行了畫像。禮品與產品背后邏輯最大的不同,是情感邏輯。將這套邏輯嫁接到產品制造端,進行情感的精準表達和精準對接,是產品向禮品過渡的改造之路。
除了產品到禮品的邏輯賦能,“小米模式”的第二條路徑,是造物、造好物。
好物的概念既包括產品本身,也包括作為贈品以及品牌衍生品在內的其他產品、物料,通過項目制合作,采取公開透明、獨立核算制,打通工廠-產品-禮品公司-禮品的路徑,為品牌開展營銷活動賦能,形成品牌營銷在終端市場上的差異化,根據目標客群為其進行禮品定制,與其他品牌進行差異化區隔,吸引目標客群關注,進而提升銷售轉化。
除了廣泛開展新合作模式之外,最有價值的,是個人禮品市場。
個人禮品是典型的TO C,相比TO B的市場空間更大,僅云端禮品銷售就有3億左右的規模。尤其是節假日等節點,是禮品市場的絕對發力點?;蛟S,禮品市場未來會嘗試推出“禮品顧問”或者“禮品經紀人”,解決當代人“送什么?”以及“怎么送?”的問題。
無論是傳統自有客戶,還是合伙人以及小米模式,包括對個人禮品在市場的探尋,都是基于對定制禮品市場的了解。實際上禮品行業雖然處于藍海階段,但競爭依然激烈,對于禮品公司而言,也在不斷的探索,甚至試錯,之所以能夠探索諸多不同于傳統的模式,需要源于內部團隊的合力,以及一套現代企業的孵化機制。
標準化
快速孵化和裂變
在公司內部,縱向,該禮品公司將團隊做成一個鐵三角一樣的矩陣,基本上每個團隊由前端銷售+設計+采購三人組成。三角是最堅固的形狀,三角形團隊也是目前最高效的組合。只是針對超級大單,會適當將其中的工作進行分派,例如加入一名設計,或者一名采購。但三個固定職能角色,始終不變。
除了縱向的三個核心職能,在公司內部采取橫向共享。即三個職能之外的工作,例如后勤、人事、財務等方面的保障,由公司的內部公共職能部門承擔,公司公共平臺全力支持縱向的三角矩陣。
這種分工的好處,在于可以形成流程化、標準化以及高效化,無論“鐵三角”還是公共資源平臺,每個人在各自領域的專業化程度最高,將人效發揮到最大。而隨著公司業務盤的不斷擴大,將在三人團隊中推行“老帶新”,一套標準化的流程能夠迅速孵化和裂變成另外一個新的“鐵三角”團隊,承接新業務的發展落地。
項目制的好處在于短、平、快,其中的利益分配非常重要。在該禮品公司的管理模式中,三人團隊就是一個項目組,按照約定進行利益分配,而不涉及到其他人或者其他團隊,在結算和分配上采取“自給自足,多勞多得”,這也非常符合現代年輕職人簡單、直接的個性。
目前,該公司年銷售千萬的訂單不斷增加,其也希望通過外部合作,內部孵化模式,招納更多合作伙伴推進在國內定制禮品市場的布局。畢竟,掘金超萬億的市場,更需要加速奔跑。
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